韩寒《回声》刷屏:一次「定制化」奥运营销范式

文/ 黄梦婷

编辑/ 郭阳

中国女足击败韩国冲进奥运,一时刷屏各大媒体。在奥运会延期的一年里,运动员的等待又被续约了365天。这些日子里,日复一日训练与等待,无疑成为运动员们的日常。此时,一部5分23秒的短片,淋漓尽致地阐释了何为「坚持是金」。

这部短片一经推出,就瞬间点燃了大众的心,让大众与运动员同呼吸共命运,感受体育的力量。跟着那英厚重的嗓音,伴随韩寒窝心的歌词,一个个默默坚持、不为人知的体育故事得以展现。在这里,或许没有体育大明星,更没有比赛名场面,只有无数个默默坚持的瞬间所组成的动人故事,也由此构建起了一次「定制化」奥运营销的范式。

由韩寒导演、金典出品、腾讯体育和亭东影业联合出品的《回声》,用真诚的体育之美感动了用户,借由体育故事表达:每个人都有低谷时刻,但坚持和内心对极限挑战的渴望,正是推着你前行的动力。

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传递体育之美的音乐短片,何以刷屏?

每当奥运会来临,视频类广告便会成为各大品牌兵家必争之地。从消费者到营销同行,都期待着行业中有佳片问世。于是,在东京奥运会倒计时100天之际,我们见证了金典与韩寒合作的音乐短片《回声》刷屏的这一幕。

看完短片,网友们有着无尽感慨,有人道:「体育精神是人类最伟大的思想灵魂之一,韩寒作品里展现的都是和体育精神高度一致的人文情怀。」也有网友评论:「在那英用细腻又有力量的歌声演绎下,传递着一种温暖的人生经验」。

《回声》里,韩寒本人既是导演、编剧,也是参与其中的演员之一。褪去初代流量的光环,韩寒站回了他的起点——曾经的体育生、现役的赛车运动员与精英跑者。

「苦练和坚持,放弃与释怀,都是体育的美,同样动人心魄。」这是中年韩寒致敬体育之美的一份真诚答卷。

韩寒,如今活跃在大众视野里的精英跑者

韩寒在微博上透露,制作《回声》的灵感,来自于片中那名即将年满34岁的奥运竞走冠军——刘虹。

作为一名精英跑者,38岁的韩寒5公里跑出17分31秒的成绩,达到了国家三级运动员(17分40秒)标准。韩寒的速度足够优秀,却还是难以逾越刘虹的竞走配速。这就是专业专注和付出无数的力量。

过去,刘虹在赛场上成功过无数次,但当她再攀巅峰时,却恰逢东京奥运会延迟一年。要知道,作为一名老将,多等一年充满了危机:体能下滑的风险、作为「妈妈选手」的考验、对未来的恐惧……而当她拿到奥运会入场券,刘虹又一次向人们证明:「没人能让我停下,这是等了又等的征程。」

而这,也成为韩寒的灵感来源。

里约奥运会女子20公里竞走冠军刘虹

体育世界里,最重要的就是坚持。于是韩寒以运动作为切入点,与包括刘虹在内的5位体育人物一起,记录下那些关于坚持的状态和心态。

短片拍完后,韩寒却总觉得缺少些什么,便邀请那英献唱,搭配自己的词与钱雷作曲,才最终有了音乐短片《回声》的震撼与感动。在短片上线后,正好遇上《乘风破浪的姐姐2》总决赛,那英选择在最终舞台上演绎这首《回声》,表达的正是自己对人生不设限的坚持与追求。

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「坚持是金」致敬体育和生活,点燃品牌温度

在《回声》里,并没有选择火爆的足篮球,而巧妙地摘取六个相对小众的运动。故事主角有专业运动员,也有只是热爱体育的普通人,多样的人物选择,无疑拉近了观众与故事的距离。

与此同时,他们都有一个共同经历,那就是怀疑。每位热爱运动的人,都要日夜练习,才能得到回报,但每次练习之时不免会动摇——「无数次练习到底有什么意义」,这份来自内心的呐喊,始终挥之不去。

穿梭在丛林中练习竞走的刘虹、海水上奋力挥摆浆板的运动员浪哥、上坡路上尽力蹬自行车的运动员周克强、坐在赛车上勤加练习的韩寒、站在天台上练习网球的12岁男孩徐鸣泽、废弃工地里不断挥棒的9岁女孩王晓峑……一边练习,一边怀疑,能支撑他们坚持下去的,就是内心依旧热爱的渴望。

《回声》6位体育人士海报

这一切的一切,证明了支撑体育人继续坚持下去的理由,诠释了体育的力量,6位不同经历的体育人物丰满了「坚持是金」的体育精神,给予人们认真生活的勇气。

疫情打乱体育人的生活,一场又一场的比赛延期、取消,人们等待着振奋人心的体育比赛重新归来,唤醒生活无穷活力。在《回声》里,韩寒也希望能传递一些温暖和从低谷爬起来的力量,体育,就是这样一股不可或缺的力量。

朋友或是体育,都是将人拉出低谷的力量

《回声》所传递的「坚持是金」,契合金典一直以来「坚持有机生活」的品牌理念。金典作为北京2008年奥运典藏精品,与中国体育代表团合作多年并成为其指定乳制品,此次用体育之美诠释品牌理念,最终达到了「润物细无声」的品牌美感输出。

氪体记者了解,此次金典之所以能够顺利和韩寒达成合作,背后离不开腾讯体育的努力。腾讯体育在洞察金典客户需求的基础上,促成双方合作,并且在内容形式上给予韩寒团队足够支持,最终呈现了这样一部有温度有力量的短片。短片截至目前全网播放量超6000万,品牌微信小程序上线两天访问量破119万。

这样一则爆款奥运营销短片的走红,也给体育营销人启迪:在欧洲杯、东京奥运会接踵而来的背景下,讲好体育故事,找到品牌与体育之间相似的精神内核,才是打动人心的基础。

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洞察品牌营销需求,腾讯体育开创内容定制新模式

刚刚官宣了中超版权的腾讯体育,拥有丰富的体育赛事版权、国内外优质运动员/队伍资源、顶尖硬件及直播团队。而在过去几年,腾讯体育还自制打造了「超新星运动会」、「超级企鹅联盟」等优质体娱跨界IP,具备丰富线下场景资源与执行经验。

依托专业平台能力,腾讯体育可以根据当下体育热点和背景,深层洞察目标用户,匹配相应资源,结合恰当的体育场景,借助体育精神感召力,为合作伙伴打造差异化的定制营销方案,为用户呈现多元价值,促进有效传播,激活品牌赞助权益,最终帮助品牌提升正面价值。

本次金典×韩寒×腾讯体育的合作,正是一次品牌定制内容合作的新玩法,提供了一个用体育内容讲好品牌故事的样本。同时,以音乐短片形式创新呈现,在视觉和听觉双重享受下,唤起更多用户情感共鸣,成功打造出更强的品牌声量。

即便知道这是一则广告短片,但无数人依然看到了最后,并因情感共鸣而一键三连,送上了自己的评论与转发。

体育与生活一样,都难免有低谷,但体育具备抚慰人心的温暖与力量。面对疫情之下的行业变迁,腾讯体育依旧怀着信念前进,用定制化的服务,在整个体育营销市场里,继续乘风破浪。

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